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O que é SEO e o que não é SEO?

Um tweet do Bruno Torres ontem e algumas reações a ele me puseram a pensar nesse assunto novamente. Uma das boas reações foi um post da @renatatr, que vale a pena ler. Por várias vezes me vi explicando o que é SEO para clientes e vê-los fazer confusões naturais com outras áreas, por isso acho  importante pensar no que é SEO e no que não é SEO.

Alguns profissionais de SEO defendem uma abordagem bastante direta, focada e eventualmente taxada de tecnicista: SEO é Otimizar um Site para Buscadores, ou seja, configurar, ampliar e melhorar os aspectos técnicos do site para que o buscador o entenda melhor, e ponto final.

Nesta abordagem, fala-se muito do lado técnico do SEO:

  • HTML semântico bem escrito e estruturado de forma lógica, com códigos CSS, Javascript e jQuery em arquivos externos, deixando no HTML somente o conteúdo puro
  • robots.txt formatado e escrito de maneira correta
  • Geração de sitemaps.xml para sites grandes, ajudando os bots a acharem as páginas e as rastrearem
  • Meta dados formatados corretamente e sem excessos (como meta keywords, praticamente inúteis atualmente)
  • Uso de microformatos para dados estruturados, que permitem a geração de rich snippets nas SERP’s

Existem outros aspectos técnicos que merecem atenção, mas a lista já exemplifica bem o que chamei de “SEO técnico”.

Porém, como SEO não é uma disciplina isolada do mundo e interage com outras áreas, fala-se muito também do lado estratégico do SEO, que tangencia áreas como Usabilidade, Webwriting, Arquitetura da Informação, Marketing e dezenas de outras disciplinas cujos próprios limites não são totalmente exatos.

Um dos clássicos gráficos do Nathan Shedroff tentando classificar a área de Experiência do Usuário é um bom exemplo do quanto é difícil classificar uma área multisciplinar:

Domínios da experiência do usuário - Nathan Shedroff

Em SEO acontece o mesmo problema. Ao mesmo tempo em que o conhecimento técnico é fundamental, a atuação integrada com áreas correlatas é substancialmente importante para ter sucesso.

No SEOcamp 2009 ouvi pela primeira vez alguém falar sobre CRO (Conversion Rate Optimization), quando o Kavinski deu a palestra do sábado. Desde então ouvi falar cada vez mais de CRO e integração de SEO com outras áreas. Nem é questão de afrescalhar a discussão e chamar isso de “tendência”, é uma coisa quase óbvia: você precisa saber o que fazer com os visitantes depois que ele chegam ao site!

Eu não vejo como escopo de SEO tratar de usabilidade, arquitetura da informação e webwriting, por outro não consigo mais ver arquitetura da informação e webwriting sem pensar em SEO. Até dá para imaginar SEO feito sem AI e webwriting, mas o contrário já é impossível para mim.

Da mesma forma, é impossível fazer SEO sem bons conhecimentos em WebAnalytics. Você não precisa dominar o G. Analytics como o @DiogenesPassos, mas sem análise de dados de tráfego SEO é quase… nada.

Então, voltemos ao problema original. O que é SEO e o que não é SEO?

SEO envolve todo o processo de uma busca:

Grafico SEO: antes, durante e depois

Antes da busca: a tomada de decisão do usuário: o que buscar, qual buscador usar, qual palavra digitar.

A conversão na interface de busca: o momento de ouro do SEO. Posição do site no ranking e texto da snippet fazem toda a diferença.

Pós-clique: depois que o usuário acessa o site, as diversas formas de gerar uma conversão.

É no pós-clique que a maioria das confusões começa. SEO pode ajudar a melhorar até a usabilidade do site, mas não é seu escopo de trabalho. Já arquitetura de informação interfere no SEO, portanto é escopo de trabalho. Não que o SEO vá fazer a arquitetura do site, mas por vezes precisará alterá-la, ampliá-la e até mesmo canonizar páginas que precisam estar duplicadas.

É aí que mora o perigo: quando SEO e outras áreas interagem, mas uma não interfere na outra, a tendência é que não surjam problemas no processo de desenvolvimento e manutenção do projeto. Mas quando uma coisa interfere na outra, começam as discussões sobre o que é e o que não é escopo de cada área.

O que já é consenso é que o sucesso só é alcançado com interação positiva: bom design, boa arquitetura, bom conteúdo, boa navegação. Sem interação positiva, é bom se preparar para longas discussões sobre o que é SEO… de novo.

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

  • Excelente post, Rafael!
    Realmente, não há discussão de que SEO é multidisciplinar.
    E, na minha opinião, não dá pra trabalhar SEO sem CRO! 😉

    Abraços!

  • Às vezes eu costumo dizer que SEO simplesmente “não existe”. O Google é que nos ensina a fazer sites melhores para todos nós, e para eles também, a cada dia que se passa.

    Atualmente, tudo influencia, ou tem potencial, para influenciar em SEO. Então, o foco deve ser trabalhar com isso no DNA…fingindo que isso não existisse. Pena que nem todos conseguem ter essa felicidade já que rola a burocracia, por isso a evangelização tem sido mais importante para os dias atuais. Estamos montando o mercado para uma próxima geração.

    Mandou bem no artigo, cara! Parabéns! 😀

  • Mandou bem no artigo Rafael e o Pablo no comentário.

    A definição que SEO não existe é muito boa, ter o conceito “nas veias” é o “certo”.

    “Não que o SEO vá fazer a arquitetura do site, mas por vezes precisará alterá-la, ampliá-la e até mesmo canonizar páginas que precisam estar duplicadas.”

    Mas se você pensar em um lado puramente técnico, mesmo essas alterações para nível de usabilidade (ou o que quer que seja) sem mínimas se você fizer somente pensando em seo.

    Supostamente então não deveria existir o termo “Analista SEO” ou quaisquer variação porque como foi dito, não engloba somente isso. Seria algo como “O Mago que traz dinheiro através do site” ou sei lah ;D

    Obs* Excelente Post

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