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Autenticidade – Gilmore & Pine – resenha e comentários do livro

AutenticidadeLivro: Autenticidade
Autores: James H. Gilmore e B. Joseph Pine
Subtítulo: Tudo que os consumidores realmente querem
Tempo Estimado de Leitura: 14 horas
Linguagem: Intermediária
Diagramação: Tradicional
Custo-Benefício: Muito bom
Páginas: 342
Editora: Campus
Lido em: Fev a Dez/2010
Onde encontrar: Submarino

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Comecei a ler este livro no Carnaval, mas parei a 1/3 do final porque não aguentava mais. O livro é bom, o tema é ótimo, mas a abordagem cansa em alguns capítulos. Como tinha títulos mais interessantes na fila, deixei este de canto até sentir vontade de retornar ao tema, o que parece ter sido uma boa decisão. Peguei o livro para terminar esta semana e em 3 horas acabei de ler o que faltava, além de revisar todos os grifos que já havia feito para retomar o contexto.

Gilmore e Pine são professores e já escreveram anteriormente pelo menos um livro juntos: O Espetáculo dos Negócios, que parece ter sido um best seller nos Estados Unidos, a julgar pelos comentários de contracapa e ao longo do livro.

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A QUESTÃO DA AUTENTICIDADE NO MARKETING

A disciplina de marketing é tanto amada quanto odiada. No Brasil, o termo “marketeiro” acabou ganhando uma conotação negativa, geralmente associado à assessores de imagem de políticos e gente que faz comunicação enganosa, maquiando produtos, serviços, empresas e pessoas para parecerem o que não são, ou melhor do que de fato são. Muito disso é um problema que rodeia a questão da autenticidade.

A questão ética fundamental do marketing é discutir a autenticidade do que se quer vender.

O marketing é a disciplina da venda. Da venda da imagem, da marca, do conceito e por fim, de um produto ou serviço. É simples assim no final das contas.

Todo o falatório posterior a isso decorre da ética (ou falta dela) de quem gere o marketing de qualquer coisa: de uma empresa, de um candidato, de uma pessoa, de um produto ou seja lá o que se quer vender.

Como muita gente está cagando e andando para a ética – desde que esteja faturando – o problema da autenticidade do que se vende se torna a decisão fundamental do profissional de marketing. E sob a pressão do mercado, muitos profissionais acabam cedendo e apelando: no começo um pouquinho, depois um pouco mais até que se dão por vencidos e aí vem o Deus nos acuda em que se encontra parte do mercado hoje.

Dito isso, não é disso que o livro trata. Mas foi isso que me interessou quando comprei o livro!

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O LIVRO EM SI

Depois de décadas vendo slogans e campanhas com palavras como: “real”, “genuíno”, “original”, “verdadeiro” e por fim “autêntico”, o público começou a se sensibilizar com relação ao que realmente é e o que só parece ser autêntico.

A abordagem dos autores é muito interessante, classificando a experiências dos consumidores com as marcas em mais autênticas ou menos autênticas, o que para muita gente parece bastar.

Depois de introduzir a questão sob este ponto de vista semântico, o bicho pega e a abordagem vai ganhando quadrantes cada vez mais complexos, dividindo a autenticidade de diversos aspectos sensoriais, emocionais, discursivos e experienciais que todos nós como consumidores percebemos, mas muitas vezes nem as próprias marcas conseguem perceber (alguns poderão se lembrar de Sem Logo, da Naomi Clein, que tangencia esta discussão, mas de um ponto de vista completamente diferente!).

Gilmore e Pine definem então uma matriz de autenticidade, que vai do Falso-Falso ao Real-Real, passando por Real-Falso e Falso-Real. Muitas vezes algumas experiências podem ter classificações diferentes dependendo do posicionamento da marca, mas vai ficando claro ao longo do livro a velha máxima:

“Você pode enganar todas as pessoas por algum tempo, vocês pode enganar algumas pessoas por todo o tempo, mas você não pode enganar todas as pessoas o tempo todo.”

Ao abordar a autenticidade de uma forma pragmática, os autores conseguem classificar os mais diversos tipos de experiências através de modelos de percepção, superando a questão da subjetividade quando se fala do que é e do que não é autêntico.

Alguns trechos do livro são realmente enigmáticos, precisam ser lidos com calma e reflexão, mas 80% do livro é de conteúdo direto e bastante exemplificado, em geral com exemplos de cases de empresas americanas.

No último 1/4 o livro toma ritmo novamente e a leitura volta a ser prazeirosa, amarrando os conceitos debatidos ao longo dos capítulos. É uma leitura bem específica, mas necessária. Recomendo para qualquer profissional de marketing como leitura obrigatória. Aos profissionais de comunicação em geral, deveria interessar. Aos profissionais de outras áreas, recomendo só se o tema for de interesse pessoal.

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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