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O branding invisível

1 de abril de 2009
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Branding é um assunto muito extenso e muito mais intangível do que tangível, por isso mesmo é que nem todo mundo gosta.

É sabido que boa parte do valor de grandes empresas é atribuído ao valor de suas marcas, mas como definir este valor para quem precisa tangibilizar em números?

A Neutron LLC comparou alguns destes aspectos difíceis de demonstrar, separando o que pode ser visto do que não pode ser visto assim tão facilmente:

invisible branding

Do lado do Branding Visível:

  • garantias
  • anúncios de propaganda
  • comunicação com parceiros
  • fotografia
  • presença online
  • propaganda com foco na definição do posicionamento estratégico
  • anúncios para gerar vendas
  • pontos de venda
  • experiência do usuário/cliente

Do lado do Branding Invisível:

  • visão do presidente
  • treinamento da equipe
  • estratégia de precificação
  • relacionamento com clientes
  • comunicação com a força de vendas/comunicação da força de vendas
  • patrocínios
  • relações públicas
  • escolha de canais de venda

Alguns aspectos podem ser até mensurados com uso de Balanced Scorecard e outras ferramentas de gestão, mas como atribuir valor à visão do presidente? Não é missão para qualquer um, sem dúvida.

Da mesma foram, definir o que, quem ou quando patrocinar não é moleza.

Me lembro quando o Guga (o tenista) se envolveu num imbróglio entre a Diadora e a Olympikus na Olimpíada de Sydney em 2000. Obrigado pelo do COB a usar o unifome oficial da Olympikus, Guga estava amarrado a um contrato que defendia a relação de muitos anos que havia construído com a Diadora. No final das contas, Guga jogou com uma camisa sem marca, somente com os aros olímpicos. O valor que isso teve tanto para a marca quanto para a imagem do Guga foi fantástico. Se me lembro bem, partiu do próprio Guga a iniciativa de defender sua relação com a Diadora, que o apoiava fazia muitos anos.

O jogador demonstrou enorme caráter, e assim fez a marca também quando o desobrigou do uso para que pudesse jogar as Olimpíadas sem ter de comprar uma briga definitiva com o Comitê Olímpico. Este tipo de exposição não tem preço. Quer dizer, tem sim. Patrocinar um atleta durante muitos anos, tanto em momentos bons quanto nos ruins!

A Dell também arriscou e levou a melhor nos anos 80/90 quando escolheu canais de venda diretos com os consumidores, sem distribuidores, revendas e outros intermediários. Grande parte da força da marca nasceu daí.

Vale a pena refletir sobre quais os aspectos da sua marca que a fazem melhor/maior/diferente/exclusiva/valiosa e escolher de que lado do branding está o seu maior valor.

É provável que grande parte do valor nem mesmo você tenha visto ainda…

Peguei a dica no blog do Miguel Cavalcanti, que por sua vez pegou a dica no Twitter do Jordão.

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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