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A Economia da Informação – Livro de Hal R. Varian e Carl Shapiro

A Economia da InformaçãoLivro: A Economia da Informação
Autores: Hal R. Varian e Carl Shapiro
Tempo Estimado de Leitura: 16 horas
Linguagem: Intermediária
Diagramação: Tradicional
Custo-Benefício: Muito bom
Páginas: 397
Editora: Campus
Lido em: Set-Dez/2010
Onde encontrar: Submarinoou Livraria Saraiva

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A Economia da Informação – Como os princípios econômicos se aplicam à era da internet é um livro de 1999, mas se eu não soubesse disso diria que tem não mais do que 4 ou 5 anos, muito mais pelos exemplos usados do que pelo conceitos abordados. Os exemplos datam da década de 90, o que entrega a idade do livro, mas fora isso, é o livro mais atual que li em 2010.

Nçao bastasse isso, Hal Varian é hoje o economista-chefe do Google. Precisa dizer mais? O cara sabe do que fala. Veja neste vídeo abaixo o homem explicando de forma simples como o intrincado sistema econômico dos Links Patrocinados funciona:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=vYVSK6gDCmU]

Desde a revolução industrial os modelos econômicos não mudaram muito, apenas se ampliaram ou se encaixaram em novas escalas. Quem pensou que a internet iria mudar isso precisa ler este livro! Uma economia baseada em informação e não em produtos alcança escalas antes inimigináveis em pouquíssimo tempo, estão aí Microsoft, Wikipedia, Google, Facebook e Twitter para provar. Fundamentalmente, o processo econômico por trás do sucesso é o mesmo, a escala é que mudou.

O livro dá todas as respostas das quais a indústria da música precisava 10 anos atrás, época do boom do Napster. Uma pena é que esta mesma indústria simplesmente não quis fazer estas perguntas. Ou não se importou com as respostas.

O conceito principal que apóia o livro são os custos de produção e distribuição da informação.

Os custos de produzir informação são altos, mas os custos de distribuição são relativamente baixos. Produzir a primeira versão de um software é muito caro, mas produzir cada cópia dele tem um custo marginal diminuto, quase irrisório. Distribuir pela internet gera um custo muito próximo de zero.

Por isso Varian e Shapiro defendem que o preço a ser cobrado do consumidor da informação seja calculado com base no valor, não no custo de produção. Aqui aparece um ponto interessante para profissionais de marketing: discutir preço e valor baseado na utilidade para o cliente, não no custo de produção (alguém gritou iPod aí?).

Parece óbvio hoje, mas a bolha do mercado financeiro na internet estourou em 1999 justamente porque ninguém sabia (ou queria saber, para aproveitar a especulação) fazer esta conta. Ainda hoje os jornais estão experimentando modelos online de remuneração pelas informações que produzem. Você pode ler mais sobre isso no post A Declaração de Hamburgo mira no alvo errado.

Varian e Shapiro desenvolvem conceitos econômicos como o aprisionamento (quanto maiores os custos de troca de uma tecnologia para outra, menores as chances da troca ocorrer) e a exterioridade de rede (quanto maior uma rede de tecnologia de  informação, maior o seu valor para si e para os outros usuários). O também conhecido ciclo de feedback positivo é o processo pela qual o valor da exterioridade de rede aumenta ou diminui.

Os autores demonstram que diferentes estratégias de precificação podem e devem ser usadas em momentos específicos. Para abrir um mercado, pode-se adotar um preço mais agressivo até que se atinga uma posição dominante e depois disso tirar vantagem do aprisionamento dos consumidores, dentro dos limites da lei. Pensou na TV a cabo, na banda larga, nos celulares? É isso mesmo! Primeiro as empresas “aprisionam”, depois gozam de grandes margem de lucro (e da cara do consumidor também!.

Outro conceito econômico muito relevante é que diferentes clientes veem diferentes valores na informação. Clientes amadores podem experimentar o acesso gratuito aos dados da Bolsa de Valores com atraso de 20 minutos, já profissionais e investidores maiores pagarão pelo acesso em tempo real.

Clientes que usam o Dropbox gratuito experimentam suas vantagens sem custos. Quando a necessidade aumenta, podem se dispor a pagar pelo produto. A versão mais básica é gratuita, a intermediária tem um custo X e a versão top de linha tem um custo atrativo, ainda que superior à versão intermediária.

Este tipo de estratégia diferencia o produto de acordo com a escala de uso e o valor gerado para o cliente. É economês puro, mas tem tudo haver com marketing profissional de qualidade.

Dividido em capítulos longos e detalhados, o livro é bastante denso, mas não é difícil de acompanhar. Os autores aproveitam para cruzar informações entre os capítulos, oferencendo um aprofundamento gradual conforme o leitor vai conhecendo os conceitos econômicos e seus usos na era digital.

Quando abordam os Direitos Autorais, Varian e Shapiro fazem observações bastante pertinentes sobre a dificuldade da legislação acompanhar as mudanças na sociedade.

O livro mostra, por exemplo, o comportamente radical (e doentio) da Disney, processando creches e acampamentos que usavam seus personagens, músicas e temas. Reivindicar Direitos Autorais é uma coisa, mas processar os próprios clientes é um tanto quanto idiota. Quer dizer, é bem idiota. A turma do rato orelhudo não precisa disso para se manter líder de share of market. Mas depois destas histórias, o meu share of heart com a Disney é zero.

Mas essa é só uma das muitas histórias que ilustram os conceitos de economia da informação do livro. Ao trazer a visão econômica para o mundo do marketing, fica ainda mais evidente que é preciso pensar em termos de Marketing 3.0. Mas valores, menos discurso.

Num mundo em que muitos modelos de negócio suspeitos surgem o tempo todo e muita gente diz ter receitas milagrosas para fazer dinheiro, a maior empresa de mídia do mundo, o Google, fatura com um modelo econômico que cruza 2 extremos: o preço mais baixo possível de se praticar (os centavos) e a escala mais massiva possível no planeta terra: bilhões de pessoas por dia.

Não é à toa que Hal Varian é o economista-chefe do Google. O homem soube ajudar o Google a construir um modelo de faturamento genial, numa escala até então inexistente. É ler o livro para entender como!

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Siga-me no Twitter para mais recomendações de livros: @RafaelROliveira

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

  • O livro de Hal Varian e Carl Shapiro é fundamental para o processo de aprimoramento dos conceitos e exemplos econômicos no mundo da economia da informação.
    Na década de 90, criamos no departamento II da FACCEBa, Faculdade de Economia, a disciplina Economia da informação, que teve como livro texto do curso o atual livro de Varian-Shapiro, economia da informação tão atual quanto hoje. O tempo passa mas o livro continua atualizadissimo.

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