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As relações no marketing B2B

26 de junho de 2013
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Mercado de negócios

O marketing business-to-business (B2B) diz respeito ao mercado de negócios entre empresas e organizações. É formado pelo sistema de relações de compra e venda de produtos, utilizados como componentes da produção ou revenda. Apesar de receber a diferenciação de nomenclatura do mercado norteado para o consumidor final (B2C – Business to Consumer), o marketing B2B ou empresarial também tem foco nas relações entre as pessoas.

A diferença é que, nesta modalidade de negócios, estamos lidando com pessoas jurídicas e organizações que adquirem produtos para seus próprios processos de produção ou matéria-prima para outros bens e serviços. Elas podem ser comerciais (fabricantes, empresas de construção, de serviços, de transportes, de suprimentos, de base, atacadistas, varejistas, etc.), institucionais (escolas, faculdades, universidades, organizações médicas, bibliotecas, fundações, clínicas, etc.) ou governamentais (governo federal, estadual, municipal, etc.).


Nas relações comerciais, os atacadistas e varejistas constituem o grupo dos revendedores. Atacadistas são as empresas que adquirem produtos para vendê-los para usuários organizacionais ou varejistas. Os varejistas são empresas que vendem diretamente para o consumidor final. Os conceitos de atacado e varejo estão ligados, portanto, ao destino que vai ser dado ao produto, e não somente à quantidade vendida, mesmo que as compras no atacado sejam, em geral, mais vultosas do que no varejo.

No mercado B2B, o volume de transações é maior do que entre empresas e consumidores finais, porque uma empresa realiza diversas transações para fabricar um produto, como a aquisição de matérias-primas, testes, compra de maquinário, serviços e componentes, entre outros. Mas, por trás de todas estas transações existem pessoas conduzindo-as e gerenciando-as.

O marketing B2B na era do marketing de relacionamento
O que melhor define o marketing B2B são as ações estratégicas acerca das relações comerciais entre as empresas. Ele visa uma boa gestão de relacionamentos, a conquista de novos clientes corporativos e a satisfação dos clientes atuais, desenvolvendo-se através de planejamentos que devem levar em conta um mercado dinâmico e altamente competitivo.

Este mercado trabalha com grandes transações, múltiplos canais e stakeholders. O alto volume de dinheiro envolvido em compras e negociações requer uma análise cuidadosa sobre as ofertas do mercado. Faltas ou falhas podem comprometer a produção e a imagem da empresa. Os trâmites também incluem serviços como transporte e garantias, e dentro desta demanda complexa, os profissionais de marketing B2B precisam aperfeiçoar constantemente suas competências e ferramentas analíticas para obter sucesso nas tomadas de decisão.

Aparece, então, um elemento-chave nestas relações: a confiança, conceito fundamental também no marketing de relacionamento. No mercado B2B, a confiança entre o comprador e o fornecedor é extremamente valorizada. Nem sempre o preço é fator determinante na escolha das parcerias, outros elementos como a credibilidade fazem parte desta cadeia de negócios.

Para firmar a confiança, as empresas devem cumprir prazos e valores, estruturar e gerenciar as relações corporativas, oferecer desempenho e zelar pela própria imagem. Autoridade no assunto B2B no país, José Carlos Teixeira Moreira afirma que “entre uma empresa e um consumidor, a moeda de troca é sempre um produto ou serviço. Mas entre duas empresas, isso muda: as moedas de troca passam a ser as competências empresariais […]”

O mercado de negócios inclui organizações, empresas comerciais, governos e instituições que negociam mutuamente em diversos âmbitos, através de vários colaboradores e departamentos. O sucesso das transações está associado, portanto, à performance destas pessoas: tomadores de decisão, gerentes, compradores, entre outros. A forma como estes relacionamentos se desenvolvem implica diretamente na qualidade dos negócios.

O marketing de relacionamento tornou-se uma constante preocupação para o marketing B2B, uma vez que cuidar e gerenciar as relações tornou-se imperativo neste segmento. É necessário conhecimento, interação, compreensão e constante inovação na gestão destas relações comerciais. A gestão de pessoas está ligada a lideranças e à forma como todos se relacionam e se respeitam, mas pode deve ser amparada por estratégias institucionais de relacionamento como eventos, convenções, promoções, ações e comunicações dirigidas.

Interação e cooperação
Já foi dito que as transações no mercado de negócios são em grande escala. Isso significa um elevado número de interações, conversas empresariais e negociações. Neste contexto, as alianças estratégicas oferecem a continuidade e expansão das empresas no mercado através da cooperação, de forma a ampliar o portfólio de produtos e serviços e a satisfação dos clientes, sem que, para isso, tenham que aumentar as estruturas. Fortificar as alianças e parcerias é garantir trocas bem-sucedidas com clientes e mercado.

Também é importante ressaltar a relevância da interação e cooperação internas de cada empresa ou instituição. Em relação à área de marketing, ela deve estar totalmente alinhada com a área de vendas, acompanhando processos e entregas, participando de ações de pós-vendas e mensurando o grau de satisfação dos clientes. Deve auxiliar na definição da oferta de valores, acompanhar as ligações de prospecção, visitas, tempo médio de fechamento de uma venda, ticket médio, nichos de mercado, além de desenvolver campanhas e materiais de apoio comercial.
Sabendo-se que o mercado B2B é totalmente dependente das relações comerciais, pois nele há mais integração entre organizações e transações frequentes, é preciso primar pela disposição, bom atendimento e capacidade técnica, firmando alianças e garantindo a credibilidade e boa reputação da empresa em todas as instâncias.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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