Fidelidade e lealdade

O novo consumidor

As mudanças no comportamento do consumidor já são realidade, e com isso o marketing de relacionamento ganha mais força a cada dia. Considerar uma estratégia direcionada, de mão dupla, onde a empresa não está menos envolvida do que o consumidor nos processos de venda e pós-venda são fatores que garantem o diferencial de mercado, com potencial para criar cases e histórias de sucesso.

Em todos os âmbitos, o marketing tradicional tem se tornado obsoleto. Os meios de comunicação de massa, por exemplo, não têm toda a credibilidade de tempos atrás, dando lugar para meios de comunicação onde todos têm voz, como são as redes sociais e canais diretos com a empresa. Da mesma forma, as mensagens puramente publicitárias e excessivas, que não agregam informação nem diversão, estão sendo rejeitadas pelos consumidores.

Assim, caiu o paradigma de que marketing é só sinônimo de criatividade e que uma boa propaganda resolve o problema de satisfação dos clientes. As empresas precisam buscar alternativas para aumentar a longevidade do relacionamento com consumidores, e a solução aponta para a gestão da relação. Neste contexto, autonomia, transparência e profissionais alinhados com a filosofia da empresa, atuando através de um CRM que acompanhe o histórico das relações e equilibre interesses mútuos são essenciais para o bom andamento dos negócios.

Os estágios de um relacionamento: a diferença entre fidelidade e lealdade

Diante de um mercado rico em diversidade de modelos e preços, extremamente competitivo e com disputas acirradas, as organizações buscam criar estratégias e ações que fortaleçam o elo entre suas marcas, produtos e serviços para atrair o cliente e evitar que ele migre para a concorrência. Diante deste cenário, surgem dois conceitos na relação entre empresas e consumidores: a fidelidade e a lealdade.

A fidelidade e a lealdade são etapas gradativas no relacionamento entre cliente e empresa. Se, no primeiro contato de compra, o cliente é bem atendido, paga um preço justo e o recebe nos prazos esperados, é alcançada a satisfação do cliente. Se esse nível de satisfação for mantido nas próximas compras, ele se torna fiel àquela empresa.

Este cliente fiel pode ser temporariamente atraído por uma oportunidade ou promoção da concorrência, mas volta a comprar na empresa no qual é fiel sempre que possível, pois ela lhe proporciona satisfação e atrativos que a transformam em uma preferência, seja pelo bom atendimento, pelos preços, variedade de produtos ou pela entrega precisa.

Se este cliente estiver muito satisfeito com a loja ou empresa em questão e realizar compras sucessivas apenas nela, o relacionamento passa para o estágio de leal. A lealdade é um passo além da fidelidade, onde o cliente passa a não querer experimentar outras marcas, tal é o seu nível de satisfação. Mais que isso, com o tempo, o cliente leal passa a ser um defensor da marca. Se, no caso de um cliente fiel, um erro ou falta pode significar sua perda, no estágio da lealdade este cliente torna-se mais tolerante a falhas no processo de compras, uma vez que já conhece a reputação da empresa.

Em outra comparação, podemos considerar que a fidelidade está ligada a ações rápidas, de curto prazo, enquanto a lealdade está ligada a ações de longo prazo, que requerem tempo mas que têm grandes oportunidades em reverterem em relacionamentos duradouros. Ambas possuem particularidades especiais, que devem ser analisadas e utilizadas de acordo com cada caso.

Fidelidade: o primeiro elo com o cliente

Para tornar o cliente final é preciso entender antes que, na maioria dos casos, não é possível fidelizar toda a base de clientes. O primeiro passo é analisar, com auxílio da base de CRM, quais deles são mais propensos a adquirir outros produtos ou serviços da empresa e que têm potencial para se tornarem clientes fiéis. Lembre-se que o cliente está em busca de valor agregado, ou seja, algo que realmente compense e faça a diferença pra ele. Ofereça programas e alternativas que façam sentido ao público-alvo que ele faz parte, que sejam passíveis de gerar fidelidade.

Não é fácil atingir a fidelidade em tempos de liberdade de escolha, vontade de experimentar novos produtos e serviços e procura de preços baixos por parte do consumidor. É importante aplicar com atenção os programas de fidelidade, pois muitos que atuam pelo desconto funcionam apenas pelo preço, e não pelo relacionamento estreito, não gerando benefícios para a empresa. É preciso também ter em mente de que as pessoas têm variações de comportamento, e que nem todos reagem da mesma forma aos programas de fidelidade.

Lealdade: o cliente como advogado da sua marca

Benefícios mútuos, eficiência em todas as etapas da venda e pós-venda, preços justos, profissionais qualificados, um excelente produto ou serviço com valor agregado e dedicação total ao cliente: a lealdade parece uma utopia, mas algumas marcas conseguem alcançá-la. Há estratégias de médio e longo prazo para conquistar e manter a lealdade dos clientes, e estas estratégias passam por um desenvolvimento criterioso de produtos, de acordo com as necessidades dos clientes, e pela prática de gerenciamento de relacionamentos, de forma estruturada e contínua.

As empresas devem trabalhar pela lealdade dos clientes, mas não forçá-la. Ela não pode ser pautada na dependência de compra de serviços onde não há liberdade de escolha. Ela é construída com base na transparência e nas diretrizes de uma empresa ou instituição. O cliente precisa se identificar intrinsecamente com os valores da empresa. Assim, é possível criar programas de longevidade tendo como meta a lealdade do cliente.

Um bom ponto de partida para um programa de longevidade é pensar no tipo de valor que o cliente prioriza. Análises como o mercado no qual o programa será aplicado, que tipo de resultado se busca alcançar, formato do programa (recompensa, reconhecimento e frequência) e equilíbrio entre clientes são muito bem-vindas. Ações de marketing individualizadas também podem direcionar as empresas em um sentido favorável na busca da lealdade dos clientes.

Os esforços para tornar clientes leais tendem a tornar a empresa mais saudável, pois têm como pressuposto a reestruturação nas relações internas, com colaboradores e fornecedores, e a autoalimentação da política de qualidade: consumidores valiosos, por um longo tempo, abastecem uma margem de lucro, que será aplicada na criação de valores e benefícios para estes mesmos clientes. Um trabalho bem feito tem como resultado, necessariamente, o retorno sobre o investimento.