Diante do cenário competitivo do mercado atual, as empresas estão em busca de diferenciais que garantam lucros e a boa continuidade dos negócios, seja através de investimentos em tecnologia de produtos e serviços ou em marketing de relacionamento. E, para administrar corretamente uma carteira de clientes, é preciso definir seu posicionamento antes de traçar a estratégia de marketing.
Sem a definição do posicionamento, a empresa não conhece sua identidade e há dificuldade em nortear ações. Ajustes e mudanças de posicionamento são naturais em uma empresa, mas é preciso delimitar seu público-alvo antes de tomar uma direção. Aparece, então, uma ferramenta valiosa para entender melhor seu público-alvo e sua empresa: a pesquisa de mercado. Através dela é possível obter informações relevantes sobre o campo de atuação, clientes e até concorrência.
Trata-se de um meio de base às estratégias de marca, pelo qual é possível identificar critérios e avaliar informações que darão subsídio para elaborar uma estratégia de marketing e a tomada de decisões. A empresa deve descobrir que tipo de dados quer coletar para definir o problema e os objetivos desta pesquisa. Existem variadas abordagens de pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental, etc.), e diferentes instrumentos (questionários, dispositivos mecânicos, etc.). Em alguns casos, também é possível trabalhar com análises a partir de dados coletados anteriormente.
O importante é que a ferramenta e o método estejam corretos para apontar uma correta tomada de decisões. Um dos objetivos de uma pesquisa de mercado pode ser identificar desejos e necessidades dos consumidores. Se o foco da pesquisa é, por exemplo, sobre produtos ou serviços que já estão sendo comercializados, ela é capaz de apontar se a empresa está no caminho certo, de acordo com as expectativas dos consumidores. Através dela é possível descobrir se é preciso mudar o layout de uma embalagem, métodos de entrega e agregar produtos/ serviços adicionais.
Uma pesquisa de mercado bem executada pode trazer como conclusão a descoberta de uma oportunidade de mercado. Pode orientar o desenvolvimento de produtos com mais qualidade e segurança, oferecendo o aperfeiçoamento de processos associados à compreensão de mercado e ao planejamento de produtos, sendo tão vital quando à tecnologia aplicada neles. Pode também orientar a empresa em seu estágio inicial, auxiliando na avaliação de qual mercado entrar, determinando o que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar.
Tipos de pesquisa
Existem empresas especializadas em pesquisa de mercado, que podem atuar em todas as etapas do processo: traçam o plano de pesquisa, de acordo com os objetivos pré-estabelecidos, realizam a coleta de informação, a análise de informações e apresentam os resultados ao final.
A pesquisa de mercado pode ser primária, ou seja, com coleta própria de informações através de entrevistas por telefone ou pessoalmente, pesquisas e questionários online ou de grupos focais reunidos como uma amostra de potenciais clientes. E também pode ser secundária, ou seja, analisar dados já publicados por grandes instituições de pesquisa, como o IBOPE, Ipea ou o IBGE.
Quanto à coleta de informações, ela pode ser quantitativa ou qualitativa. Os métodos quantitativos utilizam a análise matemática, com uma grande amostra de dados. São muito úteis em análises de frequência, visitação, etc. Já os métodos qualitativos são mais aprofundados e elaborados, com amostras menores capazes de definir um problema, gerar hipóteses, identificar determinantes, entre outros.
Mas, e se a empresa não pode investir na contratação de uma de pesquisa de mercado?
O ideal é sempre contratar uma empresa especializada, mas é possível inferir alguns caminhos a partir de observações de comportamento dos clientes e vendas. Avalie o nível de satisfação, a quantidade de compras, o número de visitas mensais, o valor médio das vendas, horários e dias de mais movimento. Elabore formas de obter a informação, pode ser através de questionários de satisfação com alternativas (sim e não), graus de variação por numeral ou gradações (péssimo, ruim, regular, bom, ótimo, excelente).
Visitar o concorrente, avaliando seus pontos fortes e fracos, também é pesquisar o mercado. Ou convidar um cliente para uma conversa, dizendo que o escolheu por ser um formador de opinião e que busca melhorias em seus produtos ou serviços. Ofereça a ele um brinde diferenciado ou desconto exclusivo por ter colaborado com a pesquisa. Esteja de olhos e ouvidos atentos para qualquer indício ou reclamação do cliente: tudo pode ser um meio de avaliação.
No entanto, para pesquisas de mercado que têm como objetivo retratar determinado cenário e traçar um plano de ação a partir dele, uma elaboração parcial pode gerar fatos falsos. O barato pode sair caro, pois pesquisas de mercado elaboradas de maneira errônea confundem a tomada de decisões. Nestes casos, é preferível contratar uma empresa séria de pesquisa, com profissionais capacitados e supervisionados. Só assim a empresa pode obter um resultado correto e fiel de dados, e alcançar objetivos como encontrar um desempenho diferenciado ou uma vantagem competitiva sustentável.
