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Pesquisa de mercado: conhecendo melhor o consumidor

Diante do cenário competitivo do mercado atual, as empresas estão em busca de diferenciais que garantam lucros e a boa continuidade dos negócios, seja através de investimentos em tecnologia de produtos e serviços ou em marketing de relacionamento. E, para administrar corretamente uma carteira de clientes, é preciso definir seu posicionamento antes de traçar a estratégia de marketing.

Sem a definição do posicionamento, a empresa não conhece sua identidade e há dificuldade em nortear ações. Ajustes e mudanças de posicionamento são naturais em uma empresa, mas é preciso delimitar seu público-alvo antes de tomar uma direção. Aparece, então, uma ferramenta valiosa para entender melhor seu público-alvo e sua empresa: a pesquisa de mercado. Através dela é possível obter informações relevantes sobre o campo de atuação, clientes e até concorrência.

Trata-se de um meio de base às estratégias de marca, pelo qual é possível identificar critérios e avaliar informações que darão subsídio para elaborar uma estratégia de marketing e a tomada de decisões. A empresa deve descobrir que tipo de dados quer coletar para definir o problema e os objetivos desta pesquisa. Existem variadas abordagens de pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental, etc.), e diferentes instrumentos (questionários, dispositivos mecânicos, etc.). Em alguns casos, também é possível trabalhar com análises a partir de dados coletados anteriormente.

O importante é que a ferramenta e o método estejam corretos para apontar uma correta tomada de decisões. Um dos objetivos de uma pesquisa de mercado pode ser identificar desejos e necessidades dos consumidores. Se o foco da pesquisa é, por exemplo, sobre produtos ou serviços que já estão sendo comercializados, ela é capaz de apontar se a empresa está no caminho certo, de acordo com as expectativas dos consumidores. Através dela é possível descobrir se é preciso mudar o layout de uma embalagem, métodos de entrega e agregar produtos/ serviços adicionais.

Uma pesquisa de mercado bem executada pode trazer como conclusão a descoberta de uma oportunidade de mercado. Pode orientar o desenvolvimento de produtos com mais qualidade e segurança, oferecendo o aperfeiçoamento de processos associados à compreensão de mercado e ao planejamento de produtos, sendo tão vital quando à tecnologia aplicada neles. Pode também orientar a empresa em seu estágio inicial, auxiliando na avaliação de qual mercado entrar, determinando o que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar.

Tipos de pesquisa
Existem empresas especializadas em pesquisa de mercado, que podem atuar em todas as etapas do processo: traçam o plano de pesquisa, de acordo com os objetivos pré-estabelecidos, realizam a coleta de informação, a análise de informações e apresentam os resultados ao final.
A pesquisa de mercado pode ser primária, ou seja, com coleta própria de informações através de entrevistas por telefone ou pessoalmente, pesquisas e questionários online ou de grupos focais reunidos como uma amostra de potenciais clientes. E também pode ser secundária, ou seja, analisar dados já publicados por grandes instituições de pesquisa, como o IBOPE, Ipea ou o IBGE.

Quanto à coleta de informações, ela pode ser quantitativa ou qualitativa. Os métodos quantitativos utilizam a análise matemática, com uma grande amostra de dados. São muito úteis em análises de frequência, visitação, etc. Já os métodos qualitativos são mais aprofundados e elaborados, com amostras menores capazes de definir um problema, gerar hipóteses, identificar determinantes, entre outros.

Mas, e se a empresa não pode investir na contratação de uma de pesquisa de mercado?
O ideal é sempre contratar uma empresa especializada, mas é possível inferir alguns caminhos a partir de observações de comportamento dos clientes e vendas. Avalie o nível de satisfação, a quantidade de compras, o número de visitas mensais, o valor médio das vendas, horários e dias de mais movimento. Elabore formas de obter a informação, pode ser através de questionários de satisfação com alternativas (sim e não), graus de variação por numeral ou gradações (péssimo, ruim, regular, bom, ótimo, excelente).

Visitar o concorrente, avaliando seus pontos fortes e fracos, também é pesquisar o mercado. Ou convidar um cliente para uma conversa, dizendo que o escolheu por ser um formador de opinião e que busca melhorias em seus produtos ou serviços. Ofereça a ele um brinde diferenciado ou desconto exclusivo por ter colaborado com a pesquisa. Esteja de olhos e ouvidos atentos para qualquer indício ou reclamação do cliente: tudo pode ser um meio de avaliação.

No entanto, para pesquisas de mercado que têm como objetivo retratar determinado cenário e traçar um plano de ação a partir dele, uma elaboração parcial pode gerar fatos falsos. O barato pode sair caro, pois pesquisas de mercado elaboradas de maneira errônea confundem a tomada de decisões. Nestes casos, é preferível contratar uma empresa séria de pesquisa, com profissionais capacitados e supervisionados. Só assim a empresa pode obter um resultado correto e fiel de dados, e alcançar objetivos como encontrar um desempenho diferenciado ou uma vantagem competitiva sustentável.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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