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Plano de Marketing: definições e etapas

O plano de marketing é um instrumento de gestão de extrema importância para o desenvolvimento de uma empresa. Ele é um documento escrito onde estão detalhadas as ações necessárias para se atingir um ou mais objetivos na área do marketing, e pode ser utilizado tanto para um produto, um serviço quanto para linhas de produto. A partir de estratégias traçadas, ele indica quais os objetivos devem ser concretizados para que a empresa alcance a posição que deseja.

Um efetivo plano de marketing deve estar pautado em uma sólida estratégia de marketing. Assim é possível definir resultados e metas, atingindo a competitividade com mais precisão. Deve também ser bem aplicado e regularmente atualizado, pois através dele é possível analisar o mercado e adaptar-se às suas constantes mudanças, identificando tendências. Conhecer o mercado e traçar o perfil do consumidos são tarefas essenciais para tomar decisões e aplicar ações de comunicação, preço, distribuição, entre outras.

Normalmente, o plano de marketing é composto das seguintes partes: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de oportunidades, objetivos, programas de ação, demonstrativo de resultados planejados, implementação, controle e realimentação. Mas, em paralelo a esta formatação, é preciso percorrer etapas.

Planejamento
O objetivo desta etapa é sistematizar e processar todas as informações necessárias para o desenvolvimento das metas. O planejamento inclui a análises de mercado e a planificação de marketing, e identifica ameaças e oportunidades que vão nortear toda a planificação. É uma etapa elaborada, que demanda inteligência e perspicácia.

O primeiro passo é saber onde a empresa está para definir aonde quer chegar. Neste momento, é necessário fazer uma análise do mercado de atuação e do público-alvo para desenvolver o sumário executivo, onde constarão as características principais de seu negócio, situação presente, objetivos, definições, estratégias e esforços necessários. O sumário executivo funciona como um resumo geral do plano de marketing.

A análise de ambiente, próximo passo, deve considerar os fatores externos de influência: comportamento de clientes, concorrentes, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos, ou seja, as ameaças e oportunidades do negócio. Também deve considerar os fatores internos de influência: recursos financeiros e humanos, equipamentos, infraestrutura, etc. A análise dos fatores externos e internos do ambiente aponta para as forças e fraquezas, além dos fatores que afetam positivamente ou negativamente o desempenho da empresa.

Na definição do mercado consumidor é o momento de identificar o segmento-alvo que a empresa deseja atingir. Estes consumidores podem ser agrupados por fatores geográficos, demográficos, comportamentais, faixa etária, entre outros. Feito isso, é preciso então definir o posicionamento de mercado que a empresa quer ocupar, indicando de forma clara qual a imagem que deseja transmitir para o mercado.

Depois, é preciso definir ou reposicionar visualmente a marca, de forma que ela comunique o posicionamento escolhido. A marca é formada, geralmente, por um nome e um símbolo, com tipografia própria, traduzindo a imagem da empresa. Também pode ser complementada por um slogan, frase curta de fácil memorização. Lembrando que é sempre importante registrar a marca escolhida no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) para zelar pelos nomes escolhidos.

Por último, é hora de definir e detalhar os objetivos e metas, sempre alinhados à missão e aos valores da empresa. Daí é possível elaborar as estratégias de marketing, que definem como a empresa irá se portar no mercado para atingis as propostas definidas. Neste momento são definidos os preços, a abordagem dos anúncios, tipos e nomes de veículos de comunicação online e offline, promoções em PDV, eventos, ações de endomarketing, entre muitos outros canais de comunicação.

Implantação
Após um planejamento bem feito, começa a execução do plano de marketing, com a identificação das atividades a serem desempenhadas, observação dos prazos de execução, sequência e ordem de prioridade. É importante delegar responsabilidades indicadas para cada colaborador e levantar o custo estimado das ações. Não se esqueça de que esta fase depende da atuação e sintonia dos colaboradores para se concretizar, e por isso é preciso que todos estejam alinhados com os objetivos em questão.

Avaliação e Controle
Nem sempre é possível obter um resultado preciso do que foi planejado previamente. O mercado está cada vez mais dinâmico, com exigências perecíveis, mudanças inusitadas, novos posicionamentos da concorrência e novos entrantes. O cenário interno da empresa também está em constante mutação, seja por variações financeiras, equipe, produtos ou capacidade de produção.

Nesta etapa é possível avaliar resultados e entender melhor a diferença entre a atuação esperada e os resultados reais, para ajustar as próximas ações ou corrigir a rota do percurso. Ela não é uma etapa feita necessariamente após a implantação pois deve ocorrer o tempo todo, medindo e avaliando cada esforço ou ação, de onde podem derivar ações preventivas ou corretivas.

Trata-se de uma etapa constante, na qual é possível analisar a evolução do que foi ou não efetivo no plano de marketing, indicando ferramentas mais adequadas para atingir os objetivos propostos e oferecendo sustentação às decisões de mercado.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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