Foi na década de 1990, nos Estados Unidos, que surgiu a insatisfação de pesquisadores, gestores e estudiosos da área do marketing com a até então atual forma de avaliação de desempenho. As empresas possuíam um sistema padrão, baseado apenas em números, que tentava traduzir a qualidade das ações em dados financeiros.
Porém, o mecanismo de avaliar os resultados do planejamento começou a se mostrar ineficaz, pois ignorava diversos outros conceitos que vão muito além dos números. A qualidade do atendimento ao cliente e o nível de satisfação do público, por exemplo, eram medidas não avaliadas pelas organizações e, pela falta de atenção a esses detalhes, as empresas corriam o risco de sucumbir em curto prazo, mesmo apresentando bons índices financeiros.
O professor da Harvard Business School, Robert Kaplan e o presidente da Renaissance Solutions, David Norton, criaram o conceito de BSC – Balanced Scorecard, no inicio da década de 1990. Os estudiosos publicaram um artigo intitulado de “The Balanced Scorecard – Measures That Drive Perfomance”, na revista Harvard Business Review e, através deste estudo, deram inicio a um novo conceito de como medir o desempenho empresarial de forma completa e eficiente.
O modelo dos autores foi baseado na ideia de que os indicadores deveriam interagir com o planejamento estratégico da empresa, mostrando resultados que vão muito além do financeiro. O objetivo é dar aos gestores maior controle do negócio, mostrando aos administradores as atuais perspectivas, a situação atual da empresa e as funções que precisam de um planejamento mais eficiente.
As quatro perspectivas do BSC:
O conceito de Balanced Scorecard foi criado a partir de quatro perspectivas fundamentais para uma correta avaliação do desempenho empresarial. No estudo, Klapan e Norton constataram que, de fato, a avaliação financeira é muito importante para entender em números o sucesso da empresa, mas se a gestão se preocupar apenas com esses dados, o negócio ficará fragilizado, principalmente em um mercado competitivo.
Os pesquisadores da área constaram que, se a análise dos clientes, dos processos internos e da aprendizagem fosse incluída nos indicadores de desempenho, a empresa poderia se colocar um passo a frente na competição e os gestores teriam um controle maior dos reais resultados da organização.
Dados financeiros: O controle de dados financeiros visa à geração de valor para os acionistas e compõe todo o registro contável da instituição. É fundamental que o sucesso da empresa seja avaliado também pela perspectiva financeira, pois esses dados mostram o quanto o produto oferecido está sendo valorizado no mercado, os eventuais prejuízos e as reduções de gastos, o momento certo de agregar valor ao negócio, entre outros índices.
O controle financeiro já era executado antes do surgimento do BSC, mas a nova ferramenta de medir o desempenho proporcionou uma alteração às avaliações já conhecidas. Os indicadores financeiros pararam de serem vistos como algo isolado, unindo-se as outras perspectivas do negócio para uma avaliação completa da performance da empresa.
Análise de clientes: O que é importante para o cliente é foco dessa perspectiva do Balanced Scorecard. Todos os fatores que envolvem diretamente o relacionamento da instituição com o cliente são definidos nesta categoria do indicador. O nível de satisfação dos clientes, a qualidade no atendimento, os pontos em que é possível competir no mercado em busca de uma parcela maior de consumidores e muitas outras vertentes são analisadas e registradas no indicador.
Esse processo é fundamental para avaliar como a empresa está se saindo na atuação direta com o seu público. É possível que os números financeiros estejam favoráveis, mas a companhia esteja deixando a desejar em alguns pontos com os consumidores e, se esses dados não forem avaliados corretamente, as chances de a entidade ficar atrás da concorrência tornam-se expressivas.
Ações internas: Os indicadores de desempenho empresarial também precisam constatar a qualidade dos processos internos. A avaliação da empresa na perspectiva dos próprios funcionários, da produção, da elaboração do planejamento estratégico e sua execução, além dos valores empresariais, precisa aparecer nos índices.
É importante que a visão e os valores da empresa estejam muito bem consolidados no ambiente interno, para que as ações externas apresentem o resultado previsto. Esses indicadores que mostram o desempenho interno são essenciais para buscar o aprimoramento do trabalho e a excelência na produção e administração de funcionários.
Conhecimento: A perspectiva da aprendizagem é um fator de extrema importância institucional, pois são esses dados que revelam se a empresa está no caminho correto para o crescimento e satisfação dos profissionais. Nesse aspecto, é preciso avaliar a imagem da empresa do ponto de vista dos funcionários, os lucros por cargo, as possibilidades de crescimento profissional e a capacitação da equipe.
Todas essas informações serão essenciais na elaboração de um planejamento cada vez mais eficiente e que correspondam tantos as expectativas internas como as externas. A busca pelo crescimento do negócio precisa ser de toda a equipe, para que os indicadores apresentem bons resultados nesse âmbito.
Integração e interação:
A eficiência do BSC não está nas avaliações isoladas das quatro perspectivas, mas na capacidade da gestão em unir essas quatro categorias e usar os resultados de forma interativa com as ações e os planejamentos empresariais. Se as perspectivas forem pensadas e avaliadas de forma isolada, a possibilidade de transformar esses indicadores em resultados ficará comprometida.
Por isso, é importante também que os gestores percam a visão antiga de que os dados precisam ser avaliados apenas do ponto de vista financeiro. O BSC é um sistema inovador que está diretamente ligado ao planejamento estratégico empresarial. É preciso que os administradores e gestores de marketing saibam enxergar o BSC como um mecanismo de controle e uma ferramenta de gestão estratégica que engloba informações tão importantes quanto o desempenho financeiro.
Em longo prazo, os benefícios do uso do mecanismo podem aparecer de forma concreta, permitindo que a gestão faça melhorias necessárias e que a empresa esteja sempre na busca por crescimento no mercado. O nível de efetividade das ações e as falhas no planejamento também se tornam claras e, dessa forma, os gestores e toda a equipe de trabalho podem encontrar o caminho certo para obter o sucesso desejado.
