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Balanced Scorecard: conheça a melhor ferramenta de avaliação dos resultados empresariais

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Foi na década de 1990, nos Estados Unidos, que surgiu a insatisfação de pesquisadores, gestores e estudiosos da área do marketing com a até então atual forma de avaliação de desempenho. As empresas possuíam um sistema padrão, baseado apenas em números, que tentava traduzir a qualidade das ações em dados financeiros.

Porém, o mecanismo de avaliar os resultados do planejamento começou a se mostrar ineficaz, pois ignorava diversos outros conceitos que vão muito além dos números. A qualidade do atendimento ao cliente e o nível de satisfação do público, por exemplo, eram medidas não avaliadas pelas organizações e, pela falta de atenção a esses detalhes, as empresas corriam o risco de sucumbir em curto prazo, mesmo apresentando bons índices financeiros.

O professor da Harvard Business School, Robert Kaplan e o presidente da Renaissance Solutions, David Norton, criaram o conceito de BSC – Balanced Scorecard, no inicio da década de 1990. Os estudiosos publicaram um artigo intitulado de “The Balanced Scorecard – Measures That Drive Perfomance”, na revista Harvard Business Review e, através deste estudo, deram inicio a um novo conceito de como medir o desempenho empresarial de forma completa e eficiente.

O modelo dos autores foi baseado na ideia de que os indicadores deveriam interagir com o planejamento estratégico da empresa, mostrando resultados que vão muito além do financeiro. O objetivo é dar aos gestores maior controle do negócio, mostrando aos administradores as atuais perspectivas, a situação atual da empresa e as funções que precisam de um planejamento mais eficiente.

As quatro perspectivas do BSC:

O conceito de Balanced Scorecard foi criado a partir de quatro perspectivas fundamentais para uma correta avaliação do desempenho empresarial. No estudo, Klapan e Norton constataram que, de fato, a avaliação financeira é muito importante para entender em números o sucesso da empresa, mas se a gestão se preocupar apenas com esses dados, o negócio ficará fragilizado, principalmente em um mercado competitivo.

Os pesquisadores da área constaram que, se a análise dos clientes, dos processos internos e da aprendizagem fosse incluída nos indicadores de desempenho, a empresa poderia se colocar um passo a frente na competição e os gestores teriam um controle maior dos reais resultados da organização.

Dados financeiros: O controle de dados financeiros visa à geração de valor para os acionistas e compõe todo o registro contável da instituição. É fundamental que o sucesso da empresa seja avaliado também pela perspectiva financeira, pois esses dados mostram o quanto o produto oferecido está sendo valorizado no mercado, os eventuais prejuízos e as reduções de gastos, o momento certo de agregar valor ao negócio, entre outros índices.

O controle financeiro já era executado antes do surgimento do BSC, mas a nova ferramenta de medir o desempenho proporcionou uma alteração às avaliações já conhecidas. Os indicadores financeiros pararam de serem vistos como algo isolado, unindo-se as outras perspectivas do negócio para uma avaliação completa da performance da empresa.

Análise de clientes: O que é importante para o cliente é foco dessa perspectiva do Balanced Scorecard. Todos os fatores que envolvem diretamente o relacionamento da instituição com o cliente são definidos nesta categoria do indicador. O nível de satisfação dos clientes, a qualidade no atendimento, os pontos em que é possível competir no mercado em busca de uma parcela maior de consumidores e muitas outras vertentes são analisadas e registradas no indicador.

Esse processo é fundamental para avaliar como a empresa está se saindo na atuação direta com o seu público. É possível que os números financeiros estejam favoráveis, mas a companhia esteja deixando a desejar em alguns pontos com os consumidores e, se esses dados não forem avaliados corretamente, as chances de a entidade ficar atrás da concorrência tornam-se expressivas.

Ações internas: Os indicadores de desempenho empresarial também precisam constatar a qualidade dos processos internos. A avaliação da empresa na perspectiva dos próprios funcionários, da produção, da elaboração do planejamento estratégico e sua execução, além dos valores empresariais, precisa aparecer nos índices.

É importante que a visão e os valores da empresa estejam muito bem consolidados no ambiente interno, para que as ações externas apresentem o resultado previsto. Esses indicadores que mostram o desempenho interno são essenciais para buscar o aprimoramento do trabalho e a excelência na produção e administração de funcionários.

Conhecimento: A perspectiva da aprendizagem é um fator de extrema importância institucional, pois são esses dados que revelam se a empresa está no caminho correto para o crescimento e satisfação dos profissionais. Nesse aspecto, é preciso avaliar a imagem da empresa do ponto de vista dos funcionários, os lucros por cargo, as possibilidades de crescimento profissional e a capacitação da equipe.

Todas essas informações serão essenciais na elaboração de um planejamento cada vez mais eficiente e que correspondam tantos as expectativas internas como as externas. A busca pelo crescimento do negócio precisa ser de toda a equipe, para que os indicadores apresentem bons resultados nesse âmbito.

Integração e interação:

A eficiência do BSC não está nas avaliações isoladas das quatro perspectivas, mas na capacidade da gestão em unir essas quatro categorias e usar os resultados de forma interativa com as ações e os planejamentos empresariais. Se as perspectivas forem pensadas e avaliadas de forma isolada, a possibilidade de transformar esses indicadores em resultados ficará comprometida.

Por isso, é importante também que os gestores percam a visão antiga de que os dados precisam ser avaliados apenas do ponto de vista financeiro. O BSC é um sistema inovador que está diretamente ligado ao planejamento estratégico empresarial. É preciso que os administradores e gestores de marketing saibam enxergar o BSC como um mecanismo de controle e uma ferramenta de gestão estratégica que engloba informações tão importantes quanto o desempenho financeiro.

Em longo prazo, os benefícios do uso do mecanismo podem aparecer de forma concreta, permitindo que a gestão faça melhorias necessárias e que a empresa esteja sempre na busca por crescimento no mercado. O nível de efetividade das ações e as falhas no planejamento também se tornam claras e, dessa forma, os gestores e toda a equipe de trabalho podem encontrar o caminho certo para obter o sucesso desejado.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI", publicado pela DVS Editora. Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica, já atendeu mais de 1.000 clientes em 20 anos de carreira. Co-fundador da startup GoMarketing.cloud. Fundou seu primeiro negócio em 2002, de onde saiu no final de 2010. Foi sócio de outros negócios desde então, mantendo sempre como atividade principal a direção geral da Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor em diversas instituições: HSM Educação, ILADEC, Cambury, ESAMC,ALFA, ESPM, INSPER. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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