O plano de marketing é um instrumento de gestão de extrema importância para o desenvolvimento de uma empresa. Ele é um documento escrito onde estão detalhadas as ações necessárias para se atingir um ou mais objetivos na área do marketing, e pode ser utilizado tanto para um produto, um serviço quanto para linhas de produto. A partir de estratégias traçadas, ele indica quais os objetivos devem ser concretizados para que a empresa alcance a posição que deseja.
Um efetivo plano de marketing deve estar pautado em uma sólida estratégia de marketing. Assim é possível definir resultados e metas, atingindo a competitividade com mais precisão. Deve também ser bem aplicado e regularmente atualizado, pois através dele é possível analisar o mercado e adaptar-se às suas constantes mudanças, identificando tendências. Conhecer o mercado e traçar o perfil do consumidos são tarefas essenciais para tomar decisões e aplicar ações de comunicação, preço, distribuição, entre outras.
Normalmente, o plano de marketing é composto das seguintes partes: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de oportunidades, objetivos, programas de ação, demonstrativo de resultados planejados, implementação, controle e realimentação. Mas, em paralelo a esta formatação, é preciso percorrer etapas.
Planejamento
O objetivo desta etapa é sistematizar e processar todas as informações necessárias para o desenvolvimento das metas. O planejamento inclui a análises de mercado e a planificação de marketing, e identifica ameaças e oportunidades que vão nortear toda a planificação. É uma etapa elaborada, que demanda inteligência e perspicácia.
O primeiro passo é saber onde a empresa está para definir aonde quer chegar. Neste momento, é necessário fazer uma análise do mercado de atuação e do público-alvo para desenvolver o sumário executivo, onde constarão as características principais de seu negócio, situação presente, objetivos, definições, estratégias e esforços necessários. O sumário executivo funciona como um resumo geral do plano de marketing.
A análise de ambiente, próximo passo, deve considerar os fatores externos de influência: comportamento de clientes, concorrentes, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos, ou seja, as ameaças e oportunidades do negócio. Também deve considerar os fatores internos de influência: recursos financeiros e humanos, equipamentos, infraestrutura, etc. A análise dos fatores externos e internos do ambiente aponta para as forças e fraquezas, além dos fatores que afetam positivamente ou negativamente o desempenho da empresa.
Na definição do mercado consumidor é o momento de identificar o segmento-alvo que a empresa deseja atingir. Estes consumidores podem ser agrupados por fatores geográficos, demográficos, comportamentais, faixa etária, entre outros. Feito isso, é preciso então definir o posicionamento de mercado que a empresa quer ocupar, indicando de forma clara qual a imagem que deseja transmitir para o mercado.
Depois, é preciso definir ou reposicionar visualmente a marca, de forma que ela comunique o posicionamento escolhido. A marca é formada, geralmente, por um nome e um símbolo, com tipografia própria, traduzindo a imagem da empresa. Também pode ser complementada por um slogan, frase curta de fácil memorização. Lembrando que é sempre importante registrar a marca escolhida no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) para zelar pelos nomes escolhidos.
Por último, é hora de definir e detalhar os objetivos e metas, sempre alinhados à missão e aos valores da empresa. Daí é possível elaborar as estratégias de marketing, que definem como a empresa irá se portar no mercado para atingis as propostas definidas. Neste momento são definidos os preços, a abordagem dos anúncios, tipos e nomes de veículos de comunicação online e offline, promoções em PDV, eventos, ações de endomarketing, entre muitos outros canais de comunicação.
Implantação
Após um planejamento bem feito, começa a execução do plano de marketing, com a identificação das atividades a serem desempenhadas, observação dos prazos de execução, sequência e ordem de prioridade. É importante delegar responsabilidades indicadas para cada colaborador e levantar o custo estimado das ações. Não se esqueça de que esta fase depende da atuação e sintonia dos colaboradores para se concretizar, e por isso é preciso que todos estejam alinhados com os objetivos em questão.
Avaliação e Controle
Nem sempre é possível obter um resultado preciso do que foi planejado previamente. O mercado está cada vez mais dinâmico, com exigências perecíveis, mudanças inusitadas, novos posicionamentos da concorrência e novos entrantes. O cenário interno da empresa também está em constante mutação, seja por variações financeiras, equipe, produtos ou capacidade de produção.
Nesta etapa é possível avaliar resultados e entender melhor a diferença entre a atuação esperada e os resultados reais, para ajustar as próximas ações ou corrigir a rota do percurso. Ela não é uma etapa feita necessariamente após a implantação pois deve ocorrer o tempo todo, medindo e avaliando cada esforço ou ação, de onde podem derivar ações preventivas ou corretivas.
Trata-se de uma etapa constante, na qual é possível analisar a evolução do que foi ou não efetivo no plano de marketing, indicando ferramentas mais adequadas para atingir os objetivos propostos e oferecendo sustentação às decisões de mercado.
