Segundo Philip Kotler, Posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o Posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.
Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é a empresa Sony, a qual possui três equipes diferentes e especializadas, as quais avaliam cada parte de um novo lançamento. Uma considera como efetivar pequenas melhorias, outra equipe trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto. Portanto, o conceito de Posicionamento é entendido com base na estratégia de colocação e comunicação com o mercado, e também na percepção do público consumidor da empresa.
Para se considerar a análise do Posicionamento, deve-se entender a perspectiva de ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em geral. Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir a seus consumidores, nem sempre é a percebida por eles por isso a análise do posicionamento é indicada.
As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas, inseridas em um segmento específico de mercado, para tanto a construção de uma identidade de posicionamento eficaz, deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:
- Importância: oferecimento de um benefício;
- Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
- Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
- Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
- Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
- Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo e a Coca-Cola posicionada como a maior empresa de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de seus consumidores com frequência.
Com referência a neste cenário, considera-se que cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento tais quais:
- Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de mercado já saturada.
- Superposicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada.
- Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa.
- Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.
O composto de planejamento estratégico do Posicionamento deve ser somado a seus diferenciais e características:
- Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o seu público-alvo;
- Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência;
- Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre o produto;
- Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a antrega através de um eficiente canal de distribuição.
Contudo o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.
